Inovační lídři v on-line sítích

Pokud připravujete marketingovou kampaň nového produktu nebo služby na internetu, můžete se jen stěží vydat již známou a ověřenou cestou. Zejména když se jedná o průlomový nápad. Jaké osvědčené on-line nástroje vám mohou na sociálních médiích pomoci vybudovat povědomí o novinkách? Proč se při komunikaci inovací nestačí soustředit pouze na názorové vůdce?

Innovative brain

V únoru letošního roku zveřejnila původem brněnská, nyní již globální IT společnost Kentico Software výsledky studie zaměřené na nejvýraznější trendy v on-line marketingu pro tento rok. Podle tohoto lídra světového trhu komplexních řešení pro on-line marketing bude v roce 2015 zájem marketérů upřen na personalizaci veškerého on-line obsahu a aplikací i reklam pro mobilní zařízení, Customer Experience Management (CXM), využívání velkých objemů dat a internet věcí (IoT). V následujících dvou letech plánují on-line marketéři investovat především do CRM systémů, webových a mobilních analytických nástrojů, testovacích a optimalizačních nástrojů, systémů pro správu obsahu nebo také správy e-mailů.

Ti úspěšnější jsou zároveň přesvědčení, že automatizace procesů v on-line marketingu je nezbytnou cestou k větší návratnosti investic vložených do on-line nástrojů. Postupně se upouští od uživateli vytvářeného obsahu a jejich námětů na inovace produktů. Jedná se o trend markantní především u firem v B2C oblasti, zatímco firmy v B2B chtějí uživateli vytvářený obsah využívat i nadále. Shrnuto a podtrženo, on-line marketéři budou klást větší důraz na marketing na mobilních zařízeních a sociálních sítích, Big Data, internet věcí a automatizaci aktivit prostřednictvím kvalitních softwarových nástrojů, díky kterým zažije svoji renesanci také tradiční forma komunikace s on-line zákazníkem, jako je e-mail marketing.

Podniky mají co dohánět

Výsledky studie Kentico Software, ve které bylo ve spolupráci s výzkumnou agenturou Millward Brown dotazováno 300 digitálních marketérů z amerických společností různých velikostí, typu a odvětví, velmi stručně shrnují aktuální dění v oblasti on-line marketingu. Závěr směruje k jednoznačnému sdělení – role a funkce marketingu se v budoucnosti změní. Průnik moderních technologií do tohoto odvětví, automatizace a outsourcování stále rychlejších, komplexnějších a inteligentních softwarových nástrojů nelze zastavit. Tak jako ani jejich dominanci při sledování a vyhodnocování chování spotřebitelů, pro něž se moderní technologie, internet a sociální média stávají neoddělitelnou součástí každodenní reality.

Kentico Report Digital Marketers 2015 CZ Intro

Útěchou marketérům z přelomu století může být jedině fakt, že vlastní mobilní a sociální kanály má do marketingových platforem zatím plně zapojena ani ne třetina firem (20–30 %), zatímco webové stránky a e-mail marketing již integrovala větší polovina (60 %). Používání sofistikovaných nástrojů klade nároky nejen na technologickou infrastrukturu nebo marketingové rozpočty, rovněž na lidské zdroje, jež s nimi umí erudovaně zacházet. A v této oblasti bude nejen česká podniková sféra ještě minimálně jednu generaci mít co dohánět.

Vítejte v Matrixu

Jak již bylo zmíněno, především firmy v B2C (na rozdíl od konzervativních B2B firem) budou postupně upouštět od uživateli vytvářeného obsahu. Lze předpokládat, že tyto firmy půjdou cestou Big Data, která se stanou více osobní. Nové technologické nástroje a platformy umožní získávat stále větší množství informací o spotřebitelích, adresovat jim na míru šitý obsah a výrobky korelující s jejich on-line chováním. Nositelné technologie tento datový rámec posunou do dalších dimenzí a pokročilá analytika přinese jejich uživatelům zážitek ve stylu Matrixu, život, ve kterém budou stroje dynamicky monitorovat a modelovat jejich myšlenky, nápady a touhy. Ti, kteří se budou vymykat z řady standardních výpočtů, budou pro analytiky představovat problém nebo výzvu.

 BuzzSumoJiž nyní se ale v oblasti SEO můžeme potkat s analytickými nástroji, které naopak ty jedinečné a od mainstreamu odlišné typy uživatelů internetu považují za významné. Dokonce natolik, že na nich staví svůj byznys. Jeden z mnoha příkladů představuje Buzzsumo, ojedinělý nástroj, který vám umožní najít názorové vůdce na podporu komunikovaného obsahu. Prostřednictvím analýzy různých typů obsahu a identifikaci těch, které získávají nejvíce pozornosti, umožňuje získat nejlepší výkonnostní výsledky. BuzzSumo stojí za to si prověřit v praxi. Chcete najít vlivnou on-line osobnost nebo kvalitní obsah? Jednoduše zadejte klíčové slovo, téma nebo doménu a najdete názorové vůdce, kteří vám můžou pomoci s vaší marketingovou nebo SEO kampaní.

TraaackrMenší společnosti i velké globální značky v posledních letech zaujala robustní marketingová platforma Traackr, díky níž mohou marketéři na sociálních médiích objevovat názorové vůdce a obsah co nejvíce relevantních cílových skupin a kontextu jejich kampaní. Traackr v současnosti pro výzkum, vytváření sítí vlivných osobností, strategické rozhodování a řízení marketingu používají firmy z různých typů odvětví jako Adidas, Orange, Philips, Verizon a mnohé další

followerwonkDalším zajímavým příkladem je analytický nástroj Followerwonk­  z dílny Moz, zaměřen specificky na Twitter. Umožňuje prohledávat profily a popisy uživatelů tohoto mikroblogovacího systému. Nabízí informace o následovatelích, jejich původu a chování na Twitteru. Vyhledává nové názorové vůdce v blízkém prostředí, prostřednictvím grafů vizualizuje, srovnává a zpracovává analyzované informace, které lze posléze veřejně sdílet. Pokud se rozhodnete tuto platformu využít v praxi, podívejte se před prvním tweetem i na Buffer, aplikaci, která vám umožní správně načasovat vaše kampaně na Twitteru a dalších sociálních médiích.

TailwindČtveřici ověřených nástrojů pro vyhledávání klíčových informací a názorových vůdců uzavře Tailwind určený pro monitorování a analýzu Pinterestu. Tato analytická a marketingová platforma umožňuje značkám pochopit jejich cílové skupiny a trendy, řídit kampaně na Pinterest a zvyšovat návratnost investic (ROI). Důvěřuje jí více než 35 tisíc značek a agentur, tento počet neustále prudce roste.

Odlišit se od stáda

Big Data a automatizace jsou určitě nevyhnutelné vývojové trendy, bez kterých by nebylo možné zpracovávat a používat většinu z neustále rostoucího množství informací o uživatelích moderních technologií, udržovat někde setkali s pojmem early adopters (rychle přijímající). Těm, kteří znají lean canvas nebo četli knihu Erica Riese The Lean Startup (jež doposud nevyšla v českém překladu), je tento pojem určitě známý.

Málokdo ví, že byl zaveden již v šedesátých letech minulého století Everettem Rogersem. Jeho kategorizace přijímatelů inovací (podle jejich ochoty přijmout inovaci a doby trvání rozhodovacího procesu) je nejen českým marketérům a inovátorům známá spíše z knihy Překročit propast (angl. Crossing the Chasm) populárního amerického konzultanta v oblasti managementu Geoffreye Moora.

Proč jsou inovátoři a early adopters důležití?

Inovátoři touží po tom, aby si mohli vyzkoušet nový produkt nebo službu. Jejich chování je vede k překračování standardních lokálních sítí kontaktů a informačních zdrojů, mají kosmopolitní sociální kontakt a díky své vášni k inovacím pro ně geografická vzdálenost hraje pouze zanedbatelnou roli. Být inovátorem rovněž předpokládá disponovat finančními prostředky, které pokryjí ztrátu související s neúspěšnou inovací. Sehrávají zároveň velmi významnou roli v procesu šíření (difuze) inovací – jsou to takzvaní otevírači dveří (angl. gatekeepers), přinášejí do sociálního systému nové myšlenky a inovace, které v něm zatím nejsou obsaženy.

Early adopters jsou více začlenění do sociálního systému a mají ze všech kategorií přijímatelů inovací největší míru inovačního vůdcovství. Jsou úzce propojení s dalšími přijímateli inovací, kteří od nich získávají informace a žádají je o radu související s nimi. Rychle přijímající pro ně představují vzor a kontakty pro ověření rozhodnutí, zdali inovaci vyzkoušet či nikoli. Představují jednotlivce, kteří umí inovace úspěšně a diskrétně používat. Této svojí pozice jsou si patřičně vědomi a jsou schopni si ji udržet, paralelně s tím i ústřední pozici v sociálním­ systému. Proto se právě tato kategorie přijímatelů inovací hodí pro roli agentů změny neboli takzvaných lokálních evangelistů (misionářů), okolím uznávaných nositelů inovativních myšlenek.

Model difuze inovaci

Inovační lídři

Umět rozpoznat a správně identifikovat early adopters, komunikovat s nimi na internetu nebo mimo něj, je snem každého marketéra, který uvádí na trh nový produkt nebo službu. Na jejich subjektivní hodnocení čeká většina spotřebitelů, kteří následně novinku přijmou nebo odmítnou. Závislost na zkušenosti nejbližších osob ukazuje, že základem procesu šíření inovací je modelování a napodobování těch, kteří již inovaci přijali.

Jedná se o sociální proces, který vyžaduje vztah založený na interpersonální komunikaci. Tyto interpersonální vazby posiluje také používání nových médií, která jsou v stále širší míře využívána pro šíření informací o inovacích. V marketingové komunikaci představují možnost, jak vyvolat pozitivní word-of-mouth efekt (WOM), využít cobranding nebo obsahově komplementární webové stránky. Je otázkou, zdali a kdy se těmito fenomény začne vážně zabývat i někdo z oblasti Big Data, která se doposud soustředila pouze na (relativně snadno identifikovatelné) názorové vůdce a klíčové informátory.

Po ekonomické krizi proudí do oblasti inovací stále větší objem financí. Pro úspěšné zavedení inovace na trhu ale nestačí mít jenom geniální nápad. Ten, kdo nový výrobek vyvíjí a následně uvádí na trh, by se měl zajímat také o očekávání, hodnoty a potřeby spotřebitelů. Právě odhalení inovátorů nebo rychle přijímajících spotřebitelů může především začínajícím podnikatelům a startupům získat první zákazníky. Čili nejen dostat informaci k názorovým vůdcům, kteří sice o novinkách budou možná rádi mluvit, ale v konečném důsledku si je nekoupí (tím pádem ani nevyzkouší, nepředají vlastní zkušenost dalším spotřebitelům, potenciálním zákazníkům).

Učte se od Fáborského

Marketing Festival LogoJak by to se získáváním inspirace při vytváření inovací nebo inovování produktů a služeb mělo fungovat, ukazuje přímo učebnicově příklad Jindřich Fáborský, zakladatele a majitele Marketing festivalu. Když v roce 2012 plánoval první konání této, nyní již i za hranicemi České republiky vyhlášené oborové konference, dotazoval téměř třicítku marketingových expertů. Výzkum, který provedl, mu pomohl pochopit priority cílové skupiny a vytvořit nabídku, která zaujala nejen experty a digitální marketéry, ale také média a studenty příbuzných oborů (od září 2015 pořadatelé Marketing festivalu spustí nový projekt Digisemestr – vzdělávání studentů v oblasti digitálního marketingu).

Letos v červnu, šest měsíců před konáním třetího ročníku Marketingového festivalu, Fáborský odjel na měsíc do Anglie, aby se potkat s padesáti experty, kteří konference navštěvují, a položil jim 21 otázek. Získané informace bezpochyby zúročí při přípravě třetího ročníku konference. Detailní analýzu najdete později na blog.faborsky.cz. Fáborský jednoduše rozumí svému řemeslu i svým zákazníkům, nebojí se sdílet informace, komunikovat relevantní obsah na relevantních sociálních médiích, udržuje si pozici inovačního lídra, která je pro něj i Marketing festival nedocenitelnou investicí.

V České republice zatím není pojem marketingu inovací zaveden. Ani pro tradiční produkty nebo služby, tím spíše se zaměřením na oblast moderních technologií nebo jako součást on-line marketingu. Je otázkou, zdali se téma inovací stane zajímavým pro letošní nebo příští Marketingový festival. Brno, místo jeho konání, k tomu přímo vybízí.


Článek byl v tištěné podobě publikován v příloze Connect! pro IT profesionály časopisu Computer 7/15.

Advertisements

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s